Wer im Online-Handel erfolgreich sein möchte kommt an Amazon nicht vorbei. Das bedeutet, dementsprechend gut müssen die Produkte auf der Online-Plattform Amazon gelistet bzw. sichtbar sein.

Google steht für die Suche nach Informationen aller Art, aber Amazon ganz oben für die Suche nach Produkten. Dies ist ein entscheidender Unterschied. In den USA suchen bereits 44% aller Verbraucher ein Produkt zuerst auf Amazon. Und nur 34% beginnen ihre Suche mit den herkömmlichen Suchmaschinen wie Google, Yahoo oder Bing. In Deutschland ist Amazon der wichtigste Absatzkanal wenn es um E-Commerce geht. Amazon erwirtschaftet bereits 31% des Gesamtumsatzes des Online-Handel lt. IFH (Institut für Handelsforschung).

Diese Fakten verdeutlichen den enormen Stellenwert von Amazon im Online-Handel. Auf amazon.de werden bereits ca. 250 Millionen Produkte angeboten. Dementsprechend ist es von großer Bedeutung mit seinen Produkten auf dieser Plattform gut gelistet bzw. gut sichtbar zu sein.

Dafür gibt es 3 Möglichkeiten: SEO für Amazon, Optimierung der Buy-Box und Anzeigen auf Amazon.

SEO für Amazon

Eines ist gleich vorweg zu erwähnen: Eine gute Sichtbarkeit bei Amazon lohnt sich besonders für kleinere Shopbetreiber. Denn eine gute Position bei Amazon hat gleichzeitig zur Folge, dass dieser Marktplatz besonders gut bei Google angezeigt wird. Denn kleinere Shops haben es besonders schwer mit den umkämpften Keywords in der organischen Suche gut gelistet zu werden.

Es gibt zwei Kriterien, welche zuerst erwähnt werden sollten:

  1. Die verkaufte Stückzahl eines Produktes und
  2. die Conversion Rate.

Diese Kriterien lassen sich in erster Linie nur indirekt beeinflussen. Jedoch gibt es weitere, welche sich durch aktives Handeln im Marketplace auf Amazon direkt beeinflussen lassen. Durch sogenanntes Amazon Marktplatzoptimierung oder auch „SEO für Amazon“, kurz MPO genannt (also MarketPlaceOptimization).

Dazu gehören:

  • Title
  • Attribute
  • Suchbegriffe
  • Beschreibung
  • Abbildungen und
  • Produktbewertungen

Generell ist zu erwähnen, dass SEO für Google sich zumeist auf den eigenen Webshop (www.eigenerwebshop.de) bezieht. Es gibt einige Unterschiede zwischen SEO für Google und SEO für Amazon.
Man kann nur indirekt beeinflussen wie gut eine Amazon-Produktseite bei Google rankt. Aber auch bei der Amazon-Optimierung gilt: Content ist King. D.h. gut befüllte Artikel werden eher bei Google oben gezeigt als Amazon-Produkte die nur wenige Inhalte aufweisen.
Es ist zu beobachten, dass eine Amazon Produkt-URL oft grundsätzlich bessere Rankings erzielt als eine Produkt-URL aus einem Händlershop. Dies ist insbesondere zu beobachten, wenn ein Shop eine geringe bzw. schwache Sichtbarkeit aufweist. Hier scheint Amazon von Google großes Grundsatzvertrauen entgegengebracht zu werden.

Buy-Box-Optimierung

Amazon Buy Box

Amazon Buy Box (Screenshot: amazon.de)

Die Buy-Box erscheint am rechten Rand der Seite mit dem Button „In den Einkaufswagen“. Gibt es mehrere Händler für ein Produkt, so wählt Amazon einen aus und gibt diesen als Verkäufer an. Zu bedenken ist, dass mit Abstand die meisten Artikel über diese Buybox verkauft werden.

Eine Optimierung der Buy-Box ist für jene Händler sehr wichtig, die keine exklusiven Rechte für ihre Produkte besitzen. Amazon gibt keine direkten Kriterien bekannt, wann ein Händler in diese Box integriert wird. Das Unternehmen nennt lediglich Preis und Verfügbarkeit.

Ein weiteres wichtiges Kriterium ist die Versandmethode. Hier kann der Händler entscheiden ob er den Versand durch Amazon durchführen lässt. Wir sprechen hier vom sogenannten „Prime“-Versand. Falls ja – bekommt der Händler hier entsprechende Vorteile was die Sichtbarkeit in der Buybox betrifft. Zudem kann der Verkäufer den Preis etwas höher ansetzen was auch ein positiver Nebeneffekt ist. Unternehmer welche die hohen Logistikstandards von Amazon nicht erfüllen haben entsprechend schlechte Chancen in der Buy-Box angezeigt zu werden.

Weitere wichtige Kriterien sind:

  • die Versanddauer,
  • Versandzuverlässigkeit,
  • Händlerbewertungen,
  • fehlerhafte Bestellausführungen,
  • Retourenquote und
  • die Reaktionszeit auf Kundenanfragen.

Werbeanzeigen/Advertising auf Amazon

Bei Amazon kann man ähnlich wie bei Google AdWords Anzeigen für Produkte schalten. Jedoch verlinken diese Anzeigen nicht auf den Shop eines Händlers sondern auf das Angebot von Amazon. Die Bezahlung erfolgt ähnlich wie bei AdWords pro Klick. Jedoch liegen die Preise erheblich unter den Preisen der bekannten Suchmaschinen.

Händler welche diese Art von Werbung nutzen möchten, sollten auf folgende Dinge achten:

  • Anzeigengruppen übersichtlich zu halten
  • Nicht zu viele Produkte mit den gleichen Keywords zu belegen
  • Aussteuerungsoptionen zu nutzen und
  • Den CPC auf Keywordebene festzulegen

Welche Optimierung passt zu welchem Händler?

Eine Optimierung für die Buy-Box bietet sich an, falls der eigene Buy-Box-Anteil zu gering ist. Dies erfordert jedoch auch immer eine komplette Analyse des Produkts und des Angebotes. Hat der jeweilige Konkurrent eine annähernd gleiche Sellerperformance wie man selbst und bietet das Produkt auch im Eigenversand an, so könnte man ein wenig an der Preisschraube drehen, um die Buy-Box zu erhalten. Dies kann aber zu einer Zerstörung des Preises führen, wenn der andere Anbieter gleichzeitig mitzieht. Besser wäre es, wenn man in diesem Fall den Artikel bei Amazon einlagert und denen auch den Versand der Ware überlässt. Dann hätte man sogar die Möglichkeit den Preis ein wenig zu erhöhen. Das muss aber von Artikel zu Artikel bedacht werden, weil die Gegebenheiten immer andere sind.

Anzeigen zu schalten macht Sinn, wenn ein Anbieter nicht in der Buy-Box und nicht in den Suchergebnissen erscheint. Buy-Box oder Suchergebnisse? Dies hängt in erster Linie davon ab, ob ein Produkt exklusiv vertrieben wird. Es ist natürlich klar, dass man die Buybox hat, wenn man der einzige Anbieter eines Produktes auf Amazon ist. Falls dies der Fall sein sollte, sollte der Händler sich auf die „Suche“ konzentrieren. Die Eingabe der richtigen und wichtigen Keywords ist nicht zu unterschätzen. Unterstützend dazu können auch die Marketingtools von Amazon verwendet werden.

Haben Sie Fragen zur Marktplatz-Optimierung für Amazon? Welche Erfahrungen haben Sie gesammelt? Wir freuen uns auf Ihre Fragen und Ihr Feedback.

Klaus Forsthofer
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