Klaus Forsthofer im Interview über Veränderungen im Online-Handel

Klaus wurde von Frau Dr. Sina Hardaker, Lehrstuhl für Wirtschaftsgeographie an der Universität Würzburg, zu seinen Einschätzungen zu den aktuellen Veränderungen im Online-Handel vor allem in Bezug auf Amazon, in seiner Funktion als CEO von ACE Deutschland aber auch als CEO von MarktPlatz1, interviewt. Das transkribierte Interview möchten wir Euch natürlich nicht vorenthalten.

Hardaker: Darf ich fragen, wie sich die Covid-19 Pandemie für Ihr Unternehmen bemerkbar gemacht hat? Was hat sich da im letzten Jahr getan?

Forsthofer: Ich würde sagen, von himmelhochjauchzend zu Tode betrübt. Das war in meiner Karriere der wildeste Ritt, den ich jemals erlebt habe. Geht vielleicht anderen auch genauso. Aber jetzt aus Versandhandelsperspektive haben wir natürlich erlebt, dass es eine unglaublich starke Nachfragesteigerung ab Ende Januar 2020 gab. Womit auch verbunden war, dass die Warenverfügbarkeit so nicht immer planbar war. Jetzt haben wir zwar unglaublich viel Nachfrage, sind aber auch oft leergelaufen und standen da wirklich auch vor neuen Herausforderungen. Aber was man ganz klar erkennen konnte, ist, dass sich das Ladengeschäft ins Internet verlagert hat. Meiner Meinung nach hält das bis heute an. Die Plattformökonomie ist der absolute Gewinner. Und selbst wenn die ganzen Lockdowns zu Ende gehen, ist meine persönliche Überzeugung, die meisten Kunden werden dem Onlinehandel treubleiben. Da sie jetzt verstanden haben, was das für sie an Convenience bedeutet. Und ich glaube, was sich daraus als neues Thema entwickeln wird, wo wird jetzt auch selbst investieren, das ist diese „fast-delivery-Branche“. Im E-Commerce laufen ja klassischerweise die größten Umsatzanteile im Paketgeschäft.. Ich glaube „Hyper-Convenience/Schnellzustellung“ ist der nächste große Sprung, in dem nicht nur Amazon tätig ist, sondern auch viele andere Anbieter mit ganz spannenden Ansätzen. Und ich fühle mich ein wenig zurückversetzt in die Zeit des Versandhandels von vor 10 Jahren. Das finde ich äußerst spannend, weil ich denke, dass es so viele Anwendungsfälle gibt, die man bisher vergessen hat. Es gibt so viele Menschen, die nicht mobil sind oder aus anderen Gründen diesen Service nutzen würden, wenn es eine günstige oder eine Convenience-Lösung für Dinge gibt. Stellen Sie sich vor, ein Unwetter zieht herauf, plötzlich fällt mir auf, dass mir noch eine Zutat wie zum Beispiel Backpulver für den Kuchen fehlt. Mit so einem Service könnte man sich das gewünschte Produkt ganz einfach noch rechtzeitig liefern lassen. Es sind auch wirklich ganz einfache Cases, die man in unserer normalen E-Commerce-Denkweise nicht bedacht hat. Wir waren viel zu sehr in unserer Paketwelt. Und da glaube ich, dass der E-Commerce hier echt etwas versäumt hat und Corona die Situation wahnsinnig beschleunigt. Das sehen wir auch schon. Ich denke auch, dass das Paketgeschäft weiterwachsen wird. Das ist zumindest das, was wir derzeit bei uns selbst und auch bei anderen Beratungskunden merken. Auch die Marken fokussieren sich stärker darauf und haben in der Pandemie auch dazugelernt. Die müssen da einen Fokus daraufsetzen und tun das auch. Grundsätzlich werden sie sich schwertun, zu ihren bisherigen Konzepten zurückzukehren. Ich denke, es wird eine nachhaltige Veränderung unserer Gesellschaft in puncto Kaufverhalten geben.

Hardaker: Sie hatten gesagt, Sie fühlen sich zurückversetzt zu vor 10 Jahren. Können Sie das bitte nochmal erläutern, was Sie damit meinen?

Forsthofer: Ich glaube, dass dieses am selben Tag Zustellungsgeschäft heute dort ist, wo der Paketversand vor 10 Jahren war. Es geht wieder von vorne los, nur mit einem anderen Service. Und das sehe ich auch, weil es ganz viele Start-ups gibt, die sehr interessant sind. Es gibt z. B. ganz viele grüne Konzepte, wo E-Bike Fahrer die Ware innerhalb kürzester Zeit zustellen. Wo ich Sportler kennengelernt habe, die als neues Hobby Essen ausfahren, ohne E-Bike. Die so zusagen dafür bezahlt werden, Sport zu machen. Also Sachen, die ich zumindest vorher so nicht gekannt hatte. Ich finde das ausgesprochen spannend und denke, man kann da von einer Branche echt viel lernen und das ist die hot-food-Lieferbranche, wie zB Lieferando & Co. Das klingt ja alles sehr banal, ich bestelle mir eine Pizza, aber an sich ist das ja die anspruchsvollste Logistik, die man überhaupt nur anbieten kann.

Hardaker: Sie haben angesprochen, dass Sie davon ausgehen, dass sich das Kundenverhalten in einem wahnsinnigen Umbruch befindet. Nun hat sich ja die letzten Jahre schon angedeutet, der Online Handel hat stetig Zuwächse verzeichnet. Könnte man formulieren, dass Covid-19 so eine Art Window of Opportunity darstellt für die Plattformen?

Forsthofer: Ja, ich glaube, nicht nur für die großen Plattformen wie Amazon, die fast schon eine Versorgerrolle haben, das ist ja eigentlich schon gesetzt. Man sieht ja die Wachstumsraten der letzten Jahre. Ich glaube, dass das für alle eine große Opportunity ist, die sich jetzt darauf anlassen. Also auch für die kleinen Point-of-Sales, die kleinen Marken. Da diese jetzt auch ganz neue Möglichkeiten haben. Wenn ich daran denke, früher war man als Kleinstunternehmen regional sehr beschränkt und heute kannst du mit relativ wenig Aufwand deine Produkte fast in der ganzen Welt anbieten. Da gibt es hier auch ganz neue Approaches, um voranzukommen. Wichtig ist, glaube ich, dass man sich eben auf den Kunden konzentriert und wirklich schaut, was sich dieser denn tatsächlich wünscht. Wir sagen die beste Indikation für Zukunftstrends ist wie Versandhändler selbst konsumieren. Wir wissen, wir bestellen überproportional viel online, aber aus diesem Verhalten heraus wird ein größerer Teil der Bevölkerung jetzt ganz einfach die Erfahrung der letzten 15 Jahre, nachgelagert, 18 Monate, 24 Monate später in etwa dasselbe Verbraucherverhalten haben wie wir Versandhändler privat. Und das finde ich auch ganz spannend, weil ich noch nie so viel Essen bestellt habe wie in dieser Pandemie. Aber jetzt habe ich auch noch ein Fitnessbike dazu, das passt dann auch ganz gut zusammen (lacht). Aber ja, man richtet sich ein. Ein Beispiel, ich habe jetzt meine eigenen Fitnessgeräte, da habe ich investiert. Für mich ist jetzt tatsächlich die Frage, wenn die Fitnessstudios wieder aufmachen, mache ich das wieder oder nutze ich die Dinge, die ich mir jetzt angeschafft habe, intensiver? Es war eine nicht unerhebliche private Investition und muss daher auch genutzt werden. Und diese Frage werden sich in Zukunft sicherlich mehr Menschen stellen. Und hier sind wir jetzt wieder an einem Punkt, wo ich glaube, dass es das sinnvollste in der Zukunft sein wird, ein sowohl als auch in kombiniert sein. Das kann ein Point-of-Sale sein, die ihre Waren online anbieten, das können Onlineschaufenster sein, die Kundenfrequenz offline bringen. Aber am Ende bleibt für mich immer das Kundenerlebnis, das muss eigentlich großartig sein. Und da hat sich der Handel stationär meiner Meinung nach nicht immer so toll entwickelt. Weil Abholmärkte, ja… Da wo nichts ausgestellt wird, tue ich mir schwer mittlerweile. Ich sehe im Moment immer mehr neue Konzepte, wie Läden einfach Regale vermieten an Marken und damit quasi ein Marktplatzmodell im Laden, den Marken dort ermöglichen, präsent zu sein und mit einer Kommission von 10 Prozent dort etwas zu verkaufen. Und das finde ich sehr spannend. Weil vor allem wenn es jetzt nicht mehr der Händler ist, der selbst alles macht. Ich glaube, das ist auch eine Überforderung, für einen kleinen Point-of-Sales, alles selbst zu machen. Das ganze Sortiment zusammenzustellen, dann einzukaufen. Man ist als einzelner nicht wirklich stark und man muss sich dann eigentlich zu einem Verband zusammenschließen, um entsprechende Einkaufskonditionen zu erhalten. Und das endet wahrscheinlich in einer Spezialisierung. Und da sehe ich eigentlich auch ganz viel Chance für die Klein- und Kleinstunternehmen, die besonders flexibel sind. Mehr als in den letzten Jahren eigentlich.

Hardaker: Darf ich fragen, die Händler, die auf Sie zukommen, die Beratungsleistungen in Anspruch nehmen oder die generell Interesse haben, auf Amazon bspw. zu verkaufen, gibt es da so den einen Händler oder ist das bunt durchmischt?

Forsthofer: Also ja, ich kann es jetzt von uns sagen, was wir an Anfragen so sehen. Wir haben auf der einen Seite Marken, vor allem mittelständige Marken aus Deutschland und aus Österreich, die sich dafür interessieren, sich online jetzt aufzustellen, aber auch an gewissen Kompetenzen Interesse haben, wie z. B.: Wie vermeide ich Vertriebskanalzielkonflikte mit meinem stationären Handel. Oder wie spreche ich das ab, wie kommuniziere ich richtig. Wie mache ich das auch fair. Diese Fragen sind jetzt vermehrt gestellt worden und oft auch sehr schnell umgesetzt. Ich meine, hätte man glücklicher machen können, ohne COVID, aber ist halt so. Die Not macht eben erfinderisch. 

Hardaker: Wir haben jetzt in vielen Gesprächen, vor allem auch mit kleineren Händlern mitbekommen, dass einem immer wieder eine gewisse Skepsis entgegenkommt, wenn man fragt: Warum sind Sie denn noch nicht auf Amazon oder wieso haben Sie noch keinen Online Shop oder sonstiges. Wieso wird Instagram nicht als Verkaufskanal genutzt etc. Was glauben Sie, woher rührt diese Skepsis und glauben Sie, dass die durch bestimmte Maßnahmen oder generell durch das jetzt veränderte Kaufverhalten sich abschwächen wird?

Forsthofer: Ich glaube, man sieht halt Amazon oder andere Marktplätze oft – man hat sie als Kunde kennengelernt – und sieht sie als Wettbewerbshändler. Da tut man sich dann halt schwer, die eigenen Produkte dort anzubieten. Aber es gibt auch andere Vorbehalte, wie der große US-Amerikaner usw. Ähnliches liest man ja auch tagtäglich in der Presse. Aber am Ende des Tages ist es eben ein Faktum, dass Amazon das wichtigste Gate für Produktsuchanfragen in Deutschland ist und wenn ich dort nicht sichtbar bin, verzichte ich auf den größten Teil der E-Commerce Kunden. Und deswegen ist es auch eine Frage, will ich mir das leisten, kann ich mir das leisten. Meiner Meinung nach ist Amazon auf der anderen Seite auch eine großartige Trainingsmethode, um mit den anderen Dingen besser voranzukommen, mit der eigenen Logistik im Onlineshop, mit anderen Marktplätzen. Wenn ich das beherrsche, habe ich einen guten Standard erreicht. Amazon sorgt natürlich dafür, dass bestimmte Standards eingehalten werden müssen und die kann ich auch relativ schnell lernen. Ich finde das sehr gut, das auch zu tun, aber weder zu verteufeln noch zu glorifizieren. Das sehr Rationale noch zu betrachten. 

Hardaker: Gibt es denn auch Händler, bei denen Sie dann auch ganz klar sagen, Amazon stellt hier keine Option oder sollte keine Option darstellen?

Forsthofer: Das kommt darauf an. Also bei physischen Produkten, die gut versendbar sind, ist Amazon meist eine sehr gute Option. Wir sehen es halt bei individualisierten Produkten, dass es oft schwer ist, wir sehen es bei teuren B2B Produkten, dass es oft schwer ist. Ja, es gibt sicherlich Bereiche, wo es noch nicht so toll ist, aber wo es auch Wachstum gibt. Gerade bei individualisierten Produkten finden wir es auch sehr spannend, da gibt es von Amazon auch ein Programm, das heißt Amazon Custom. Da kann man Tassen gravieren-/ oder Wörter auf T-Shirts drucken lassen. Das ist das „Very-Beginning“ und ich glaube, das wird noch viel weitergehen in Zukunft. Das wird ein Megatrend sein, individualisierte Produkte dann auch just in time fabrizieren zu lassen. Der Weg dorthin ist sicherlich noch ein längerer.

Hardaker: Sie haben es ja jetzt schon angesprochen, dass generell die Plattformökonomie als der Gewinner der Krise bezeichnet werden kann. Wie denken Sie, dass sich das so die nächsten – wenn man mal so 5-10 Jahre in die Zukunft blickt – wie sieht da die Einzelhandelslandschaft aus oder wie könnte sie aussehen?

Forsthofer: Das ist wahrscheinlich nicht ganz so einfach zu beantworten. Ich könnte mir vorstellen, dass es viele Cross-Channel Konzepte gibt, was Marken sind, die sowohl im Internet gut wieder auffindbar sind als auch in Offline-Stores. Ich könnte mir auch vorstellen, dass es viele Kooperationen geben könnte, wo der bestehende Handel, Fläche für Pure-Onliner zur Verfügung stellt. Dass, man sich da öfter zusammentut, dass man beginnt, Synergien zu nutzen und weniger aufeinander zeigt. Weil ich glaube die Vergangenheit hat auch gezeigt, dass das überhaupt niemanden weiterbringt. Dass es einfach synergetischer wird. Man wird klare, präzise Mehrwerte liefern müssen. Das Geschäft, in dem ich einfach Standardprodukte kaufen kann, wie die, die es überall gibt, da ist die Frage, wie sinnvoll wird das sein. Ich glaube, dass man wirklich dieses Themenerlebnis in den Vordergrund stellen muss, das Spürbarerlebnis auch anbieten muss, welches ziemlich die Landschaft verändern wird. Man sieht ja auch, dass Amazon mit seinen Großstores auch hier mitmischt. Ich glaube, die sehen sich auch gar nicht als reiner Onliner, zumindest was wir in Seattle im Headquarter gesehen haben, geht ja eher um Handel als Großes und Ganzes. Natürlich kommt Amazon aus der Online-Ecke, aber ich denke das wird auch für diesen Marktplatz ein sowohl als auch werden. Und die werden das wahrscheinlich ziemlich gut verzahnen können.

Hardaker: Nun ist es ja so, dass Amazon – dafür steht es ja auch, oft in der Kritik oder es wird kontrovers diskutiert – ,dass sie zum einen Marktplatz sind, aber auch selbst eigene Produkte verkaufen. Also letztendlich Marktplatz, aber gleichzeitig innerhalb des Marktplatzes Mitbewerber sind. Gibt es da eine Strategie oder eine Empfehlung, wie damit umzugehen ist?

Forsthofer: Also Amazon kommt ja aus dieser Retail-Ecke, also verkauft selbst und hat das Marktplatzmodell dann erst Jahre später für sich entdeckt und setzt aber heute relativ stark auf dieses Markplatzmodell. Dazu kommt ja auch noch das Retail Modell, welches zu einem Zielkonflikt führen kann. Und als Marke oder als Anbieter kann man es vielleicht auch so nutzen, dass ich beide Zugänge nutze, dass ich auf der einen Seite ein Seller-Konto auf dem Marktplatz habe und auf der anderen Seite ein Vendoren(?)-Konto für Retail. Das könnte so ein Ansatz sein, wo ich mich auch minimal unabhängiger mache. Ich glaube, das ist eine Komplexität, die wir sonst eigentlich nirgendwo sehen und die sehr spannend ist.

Hardaker: Glaube Sie, dass das auch in Zukunft – in Indien ist es ja beispielsweise so, da hat die Rechtsprechung letztes oder vorletztes Jahr festgelegt, dass Amazon, das eben nicht mehr darf. Entsprechend wurde das Geschäftsmodell in Indien auch schon umgestellt. Glauben Sie, das ist auch etwas, das in europäischen oder vor allem auch im deutschen Markt passieren könnte.

Forsthofer: Also ich habe jetzt auch keine Glaskugel und man kann es nicht ausschließen. Aber ich muss am Schluss sagen, dass ich es nicht weiß und ich denke, da wird es auch auf europäischer Ebene sicherlich Bestrebungen oder Diskussionen geben. Klarer wäre vielleicht, wenn es so wäre. Weil man dann genau weiß, womit und mit wem man es hier zu tun hat und diese Vermischung einfach vermeiden kann. Weil ich denke, bei Amazon werden diese beiden Welten irgendwann verwachsen. Weil sie müssen ja alles auch irgendwie zweimal entwickeln.

Hardaker: Ich würde gerne noch einen neuen Themenblock anreißen, und zwar Digitalisierungsinitiativen. Die sind ja jetzt insbesondere 2020 so ein bisschen aus dem Boden gestampft worden, unterschiedliche Kooperationen sind eingegangen, HDE und Amazon etc. Auch Bundesregierung und IHK, die sich da jetzt engagieren. Ich weiß jetzt nicht, inwieweit Sie in dem Thema drin sind, aber könnten Sie vielleicht kurz eine Einschätzung geben, inwieweit das günstig ist für große digitale Plattformen, bei solchen Digitalisierungsinitiativen mitzuwirken.

Forsthofer: Ich war selbst drei Jahre Coach im Programm „Unternehmer und -Unternehmerinnen der Zukunft“. Das ist ein von Amazon gestaltetes Programm gewesen, das jedes Jahr 20-30 Bewerber*innen persönlich über ca. 9 Monate betreut. Da haben wir gesehen, dass das unglaublich viel gebracht hat. Und wir haben auch Feedbacks von den Teilnehmer*innen bekommen, dass sie noch nie so schnell weitergekommen sind. Ich glaube, es macht auch absolut Sinn, das zu tun, weil man hier auch an der Quelle ist. Ich denke, man muss halt, um klar und transparent zu sein, sagen, welchen Hut man aufhat. Also das ist ja so weit gegangen, dass man bei Amazon in diesem Programm auch über online Shops und andere Marktplätze gelehrt hat, also das war relativ offen. Das fand ich auch sehr gut. Aber natürlich war es ein Amazon-Programm und die Gewinner*innen, das war auch so ein kleiner Contest, die fliegen dann ja nicht in die Karibik, sondern nach Seattle ins Headquarter für eine Woche und können sich dort austauschen. Jetzt dieses Programm war sehr persönlich, da hat jeder einen persönlichen Coach gehabt, wo man sich auch persönlich getroffen hat. Diese neuen Initiativen, die digital waren, ich glaube, da sind sehr viele auch parallel entstanden und die Rezipienten haben jetzt vielleicht gar nicht gewusst, was ist das jetzt, was soll das jetzt, was ist besser, was bringt mich weiter. Also ich finde es großartig, dass sich die Plattformen hier betätigen, weil sie einfach ein unglaubliches Know-how haben. Amazon stellt halt einen großen Bestandteil des deutschen E-Commerce, warum sollen sie sich da dann nicht auch aktiv einbringen? Dieses System ist heute mittlerweile ein eigenes Ökosystem mit einer Komplexität, wo ich noch keine Einzelperson getroffen habe, die das alleine vollständig verstehen kann. Ich denke, es ist auch nötig, da nicht zu übersehen ist, dass es immer komplexer wird und dass jeder Marktplatz immer komplexer wird und ich mir unglaublich schwertue als kleines Unternehmen zu viele Marktplätze parallel zu bespielen, einfach aus Know-how Gründen. Das hat gar nichts mit Ideologie oder ähnlichem zu tun. Und dass ich dann priorisieren muss, da es ja auch viel mit Lernkurven zu tun hat. Unsere Meinung ist, dass man mindestens 24 Monate braucht, um da wirklich drin zu sein.

Hardaker: Genau, ich denke auch, dass ganz klare Gewinner Händler sein können, die sich diesen Digitalisierungsinitiativen anschließen. Können Sie vielleicht nochmal kurz skizzieren, wo liegt der Mehrwert für die Plattform? Ist es wirklich nur – geht es wirklich nur darum, dass man im Endeffekt neue Händler für die eigene Plattform gewinnt, oder gibt es darüber hinaus auch noch weitere Vorteile?

Forsthofer: Ich glaube auch, dass man auf sich aufmerksam macht, dass man nachher auch neue Händler gewinnt und auch Vertrauensbildende Maßnahmen setzt. Weil die Coaches und Trainer, die hier zu Verfügung stehen, stark aus der Praxis kommen und haben das selbst auch schon mal durchgemacht und sind selber meist auch Händler oder zumindest früher Händler gewesen und jetzt in der Hierarchie aufgestiegen und haben hier unglaublich viel Erfahrung in ihren jeweiligen Spezialbereichen. Es gibt auch ganz viele Coaches mit ganz unterschiedlichen Profilen und die qualitative Auswahl fand ich sehr gut, weil man hier auch nicht einfach ein Amazon Standardprogramm darübergestülpt hat, sondern gesagt hat, wir lassen diese Vielfalt auch zu. Und es gibt auch ein Fortführungsprogramm, das Quickstart-Online, das diese Erfahrungen natürlich auch ins Digitale überträgt. Ich denke, es hat sich für Amazon auch ausgezahlt, dieses Investment zu machen. Daneben sehe ich relativ wenig Profit. Ich glaube es geht wirklich darum zu zeigen, wir wollen wirklich dein Partner sein, das soll vermutlich die Basis sein, die rüberkommen soll.

Hardaker: D.h. Könnte man sagen, dass die Legitimität – wir hatten es ja gerade auch angesprochen, dass viele kleinere Händler, die so eine gewisse Skepsis mit sich bringen, dass es insbesondere, wenn Amazon dann mit renommierten Partnern, wie IHKs, Bundesregierung oder HDE zusammenarbeiten, dass dann auch so eine gewisse Legitimität ausgebaut wird oder hergestellt wird?

Forsthofer: Ja, das halte ich durchaus für möglich. Wir kennen auch Händler, die bei Amazon verkaufen und sehr skeptisch sind. Es hat aber auch oft etwas mit einem gewissen Verständnis zu tun und wir sehen häufig, dass sich diese relativ auflöst, wenn ihre wichtigsten Fragen beantwortet werden. Da ist es halt so, dass Marktplätze oft in der Vergangenheit eine Black-Box waren, wo man qualitativ nicht die Antworten bekommen hat, auf die Fragen, die man gestellt hat. Und ich denke, das wäre auch gut für alle Marktplätze, sich hier noch stärker auf die Partner einzustellen. Aber ich denke, auch dort hat man erkannt, dass es ohne die Anbieter ja auch gar nicht geht. Und dass es auch ein tolles Geschäftsmodell für die Plattformen ist.

Hardaker: Wenn wir vielleicht mal kurz von Amazon weggehen und uns über andere Plattformen bzw. Unternehmen unterhalten, Instagram bspw. oder Facebook. Live-Shopping steckt ja in Deutschland noch in den Kinderschuhen. Wenn man da nach China schaut etc., da hat das ganze schon eine ganz andere Dynamik. Inwieweit sehen Sie hier Potenzial für den deutschen Markt und ist das auch was, wo bspw., wenn man mal weit in die Zukunft denkt, sich auch Amazon doch integrieren oder beteiligen könnte?

Forsthofer: Das wird sicherlich etwas sein, was auf uns zukommt. Weil, wenn wir heute die E-Commerce in zwei Kategorien einteilen, dann ist das auf der einen Seite der nachfragegetriebene E-Commerce, wo jemand einen Bedarf für ein Produkt hat und danach sucht. Da landet man dann klassischerweise bei Google und Amazon. Und es gibt diesen Stöber getriebenen Ansatz, aus dem auch das Teleshopping etc. entstanden ist. Amazon hat auch schon solche Programme, amazon.com/whatchandshop heißt das glaube ich. Das gibt es bereits in den Staaten, wo Händler selbst ihre Produkte in ganz lustig aufbereiteten Videos präsentieren. Das passt halt auch zu den Amerikanern, muss man sagen. Ich weiß nicht, ob das viele Händler hier nutzen werden. Aber es geht absolut in die Richtung und da sind Plattformen wie Instagram prädestiniert dafür, das Geschäft zu übernehmen. Wir beschäftigen uns zu diesem Zeitpunkt selbst damit, wir sehen halt, dass das ganze rationale Shopping auf den Marktplätzen passiert und dass das emotionale Shopping dort stärker geschieht. Dass auch Branding dort geschieht. Das ist wieder eine ganz eigene Spielart, damit umzugehen und es für einen klassischen E-Commercer nicht so einfach ist, da reinzugehen. Weil auch die Zielgruppen, die Influencer und die Rezipienten immer auch wesentlich jünger sind und anders an das Thema herangehen. Das Nächste ist TikTok, das schlägt in dieselbe Kerbe. Und das wird sehr spannend und dort rüstet man ja quasi auch auf bei Instagram, da gibt es ja jetzt auch die Instagram-Shops und wir beobachten gerade auch für unsere Produkte und haben jetzt die ersten Kooperationen mit Influencern, auch um zu verstehen, wie der Mechanismus im Konkreten abläuft. Und wir sind da jetzt schon einige Monate dabei und ich muss gestehen, ich tue mir immer noch schwer, die Feinmechanik dort zu verstehen.

Hardaker: Okay. Wir hatten jetzt sehr interessante Interviews mit kleinen Einzelhändlern, die Instagram-Live nutzen und die vor der Krise wirklich nichts mit Instagram zu tun hatten und jetzt aktuell im Lockdown wirklich den Umsatz durch Instagram-Live reinholen. Also Händler, die mit ihrer Mutter dann vor der Kamera stehen und durch den Shop laufen und alles anprobieren. Also es ist Wahnsinn, was sich da alles tut.

Forsthofer: Das finde ich superkreativ und das zeigt ja auch, dass die Unternehmer*innen auch einfach Mut haben, etwas Neues auszuprobieren. Ich denke, da geht es einem um Überwindung und wenn das dann funktioniert – ich habe auch darüber einen Artikel gelesen und ich finde das ganz toll, dass man einfach sagt, ich probiere das jetzt mal und schaue, was daraus passiert und lerne daraus. Wir glauben auch, dass dieses Thema uns ein bisschen zur online Beratung bringt, das immer noch eins ist heute, dass der Onlinehandel immer noch nicht wirklich gut adressiert. D.h. Man stelle sich vor, man sucht einen Smart-TV, wenn man zum lokalen Shop geht oder zum Multistore, dann ist meistens dort irgendeine Person, mit der ich reden kann, mehr oder weniger qualifiziert. Die mir zumindest die Groben vor und Nachteile des Produkts erzählen kann und die Fragen, die ich stelle, direkt beantwortet. Das tut der E-Commerce bis heute nur zum Teil. Deswegen glauben wir auch hier an eine Verschmelzung. Wir selbst haben in ein Start-up investiert, das heißt Chatify und dort geht es darum, diesen Video Life Support direkt in der Produktdetailseite direkt darzustellen. D.h. Als Kunde klicke ich darauf und werde direkt mit dem Videoberater verbunden, wenn ich das möchte. Ich kann auch steuern, ob ich Video, Audio oder Chat möchte. Und versuche hier, dem wieder Spielraum zu geben und auf einmal hat dieses Wissen des Spielzeughändlers in der Kleinstadt wieder Sinn und kann skaliert werden. Und ich denke, das werden die Verbraucher auch schätzen.

Hardaker: Da poppt bei mir immer direkt China auf. In China ist es ja gang und gäbe, dass ich innerhalb von zwei Sekunden, wenn ich was bestelle, eine Antwort oder eine Frage stellen kann im Chat oder per Video, die mir beantwortet wird. Ist es so, dass wir da einfach 10 Jahre hinterher sind und der Blick nach China uns doch immer ein bisschen die Zukunft zeigt? Oder wieso hinken wir da so hinterher?

Forsthofer: Jein. Es gibt da Kollegen, die glauben, dass wir hier stark hinterherhinken. Ich sehe es eher kulturell differenziert. Also die Technologien, die sind auch hier vorhanden, ich glaube, das ist wirklich kulturell, sich da zu überwinden und mit Kamera oder mit Handy mit jemandem zu sprechen, das ist jetzt nicht unbedingt mitteleuropäische Leitkultur. Und ich denke, wir müssten eine eigene Antwort darauf finden, die vielleicht nicht so dynamisch ist, aber für uns besser passt. Und ich glaube nicht, dass wir gegenüber China so weit hinten sind, ich glaube nur, dass wir es anders machen und dass wir in Mitteleuropa manchmal etwas länger nachdenken, wie wir etwas machen. Deswegen sieht auch China anders aus als Europa. Ich war selbst zwei Wochen in Shenzhen und habe dort vieles erlebt, aber nicht alles ist gut, das muss man schon auch mal sagen. Und diese Glorifizierung von etwas, was die wenigsten von uns jemals in echt gesehen haben, finde ich nicht gut. Weil ich denke, dass die auch sehr viel von uns noch lernen können. Und da finde ich, dass Europa gar nicht so sehr abgehängt ist, wie es manchmal heißt. Ja, okay, es fehlt uns ein großer Plattformbetreiber, das ist richtig, aber in den kleineren Dingen und z. B. in der Anbieterqualität sind die deutschen Händler einfach richtig gut und die brauchen sich da auch vor nichts zu scheuen. Und die halten auch alle Compliance und rechtlichen Dinge ein und darauf kann man sich auch verlassen. Und nur weil es schnell geht, heißt das nicht, dass dann alles gut ist. Also ich sehe das sehr kontrovers und glaube, dass wir hier in Europa auch selbst gute Antworten sehen werden.

Hardaker: Okay. Nochmal ganz kurz zurück, Sie hatten es angesprochen, Chatify, dieser Anbieter, der Video möglich macht, also diese Echtzeitberatung online im Endeffekt. Ich bin gerade im Geiste durchgegangen – gibt es irgendein Produkt, das auch wirklich in langfristiger Zukunft online nicht abbildbar ist und das den stationären Handel sozusagen braucht. Weil oft ist es ja die Argumentation, wir haben hier die beste Beratung, die kann kein Amazon, kein eBay, kein Instagram leisten. Das wäre aber ja im Endeffekt ein Argument dagegen.

Forsthofer: Ich sehe es im Moment nicht so, dass es vieles gibt, was man nicht online abbilden kann. Ich denke, das meiste kann man online abbilden. Es kann aber in Teilbereichen sein, wir werden immer mehr zur Dienstleistungsgesellschaft, dass es bei sehr körpernahen Produkten Sinn machen kann, diese auszutesten und auszuprobieren. Möbel zum Beispiel. Ein, Bett wo ich drauf liege oder ein Sessel. Da kann es sein, dass man das nochmal testen möchte. Ich persönlich bestelle auch mittlerweile das alles online. Ich glaube, die Menschen sind einfach auch Gewohnheitstiere und je größer dieser Anteil des E-Commerce bei den Verbrauchern im Jahr wird, desto stärker wird er sich auch in Zukunft für andere Segmente entwickeln. Das funktioniert und in einer so schnellen Gesellschaft, wo Zeit immer kostbarer wird, ist der stationäre Händler für mich schwierig. Also ich denke jetzt gerade bei mir in der Innenstadt, ich müsste da jetzt einen Parkplatz suchen, das sind physisch 1,5 km und ich weiß genau, dass ich mindestens 15 Minuten mit dem Auto dort stehe, bis ich dort bin. Ich kann auch zu Fuß hingehen, aber dann kann ich wieder nichts Großes mitnehmen. Und so beginnt eigentlich schon, dass ich gleich online schaue. Und ich glaube, der Komfort der Verbraucher schlägt alle anderen Themen. Wenn sich die Kunden dann auch wirklich an das gewöhnt haben und das auch selber steuern können, weil sie das einfach oft getan haben, weil sie wissen, wie das geht mit dem zurücksenden, weil sie wirklich aufgeklärte Verbraucher sind, dann wird sich das vielleicht noch weiter verstärken. Ich bin mir sicher, dass der E-Commerce zu diesen Themen arbeitet, wie bessere Darstellungen von solchen Produkten wie in 3D. Oder vielleicht sogar auch in der Zukunft vieles besser machen wird als der offline Handel. Wenn ich mir jetzt denke, z. B. die Vermessung meines eigenen Körpers und eine just in time Bekleidung, dann ist das etwas, dass vielleicht noch etwas visionär klingt, aber sicher auch schon einige daran arbeiten. Wer wird sich noch Standardprodukte kaufen, wenn er zum selben Preis vielleicht ein individuell angepasstes Produkt haben kann? Aber ich denke auch das werden wir nicht nächstes Jahr sehen. Es wird noch etwas Zeit vergehen, aber die Grenzen sind aus meiner Sicht sehr klar gesetzt und die großartige Chance ist für alle, die sich damit aktiv einlassen und nicht an der Vergangenheit unbedingt festhalten. Das ist im Moment, glaube ich, gerade jetzt am Scheitelpunkt von sehr großen Chancen stehen können.

Hardaker: Lokale Plattformen. Das ist ja gerade auch ein Trend, sicherlich auch nochmal etwas befeuert durch Covid-19. Haben Sie da vielleicht eine kurze Einschätzung zu lokalen Marktplätzen?

Forsthofer: Wir sehen, dass sich solche entwickeln und es auch viele Bestrebungen gibt, auch welche, die noch nicht live sind. Dass die das Thema Regionalität auch auf Produktseite mit verknüpfen. Also diese Glaubwürdigkeit … Ein Beispiel hier bei mir in Salzburg, da kann ich mir auf einer Regionalplattform die Gemüsekiste von regionalen Bauern bestellen, die ich dann im Abo einmal in der Woche bekomme. Und ich kaufe das bei einer regionalen Plattform, das Produkt ist von einem regionalen Anbieter und wird von einem regionalen Lieferdienst auch ausgefahren. Ich glaube, dass es in der Nische hier oder in der Spezialisierung sehr viele auch geben wird, die insbesondere all das, was auf den Frischemärkten herumsteht, als Alternative dazu oder auch als Alternative für kleines und regionales Sortiment, also in Verbindung mit dieser Logistikleistung macht das total Sinn, dass sich kleinere Anbieter, die gute profilierte Produkte haben, diesen Vertrieb und die Logistik zum Teil über solche Marktplätze outsourcen. Das ist eine ganz andere Herangehensweise und meist sind es auch andere Produkte. Oft sind es auch wirklich diese Frischeprodukte. Es gibt halt auch Kunden, die tatsächlich nicht bei den Großen bestellen aus Prinzip. Unsere Erfahrung ist, dass die meisten zwar sagen, sie tun es nicht und tun es dann trotzdem. Es gibt tatsächlich eine Zielgruppe, die es nicht tut. Und wir glauben, mit innovativen Konzepten wie mögliche Abholung bei mir in der Nähe oder Direktzustellung macht das superviel Sinn, wenn der Verbraucher sich dann auch wirklich dafür entscheidet. Am Schluss wird es dann darum gehen, ob ich ein wettbewerbsfähiges Angebot zusammenbringe, weil wer die Angebote in den großen Städten kennt, die sind schon oft sehr gut. Hier gibt es halt auch oft große Branchen in den Kleineren und Mittelstädten, wo die großen nicht als aller erstes auf der Roadmap sind. 

Hardaker: Dann noch die allerletzte Frage, Herr Forsthofer, ganz herzlichen Dank für Ihre Zeit schonmal. Wie schätzen Sie die Rolle von digitalen Plattformen oder von einer Plattformökonomie ein. In 1-2 Sätzen.

Forsthofer: Es werden zentrale Anlaufplattformen für Verbraucher sein, um ihre Bedürfnisse rund um die Uhr befriedigen zu können. Da glaube ich, dass das so sein wird und zum Teil schon so ist und dass sich das noch verfestigen wird. Und dass diese auch vielleicht Marketingplattformen für lokale Angebote sein können, die bei mir vor Ort stattfinden. Ich glaube an eine ganz starke Verzahnung in der Zukunft. All diese Modelle, wo auch kleine Zahnräder, die gut profiliert sind, sich toll einrichten können.

 

Karim-Patrick Bannour

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